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Le dico du marketing : Zoom sur le positionnement

Le blog

Le positionnement

En tant qu’entrepreneurs, vous n’êtes sûrement pas étrangers à la notion de positionnement : après tout, lorsqu’on ambitionne de lancer sa propre affaire, il est indispensable de se questionner quant à la posture à adopter sur le marché. Comme on dit, cela tombe à pic, car mon travail consiste justement à vous accompagner dans cette réflexion ! Pour cette raison, je tenais à effectuer une petite mise au point, histoire de tordre le cou à certaines idées reçues… Non, le positionnement n’a rien d’un concept fumeux. Pour tout dire, l’élaboration d’un bon positionnement repose sur des critères très précis. Lesquels ? Je vous propose de les découvrir.


Le positionnement : définition

En bref, le positionnement d’une marque (que vous pouvez croiser sous son appellation anglaise de “brand positioning”) désigne la position occupée par cette dernière sur le marché.

Concrètement, cette fameuse position est déterminée en fonction du produit et/ou du service commercialisé, de la concurrence existante et de la cible elle-même.

En définitive, le positionnement ne se traduit donc pas uniquement sur le marché en tant que tel : il se traduit également dans la perception que les consommateurs en ont, ainsi que dans la manière dont ces derniers l’analysent et l’interprètent.

C’est un peu comme si vous cherchiez une station-service sur un plan : dans un premier temps, vous allez identifier tous les points susceptibles de répondre à votre demande. Puis, dans un second temps, les informations communiquées (le prix à la pompe proposé par chacune de ces stations, par exemple) vont influencer votre perception de l’offre et in fine le choix que vous opérerez.

Autrement dit, le concept de “brand positioning” consiste à délivrer un message au consommateur, lequel lui permettra d’associer votre marque à un positionnement unique au sein de l’offre disponible.

L’objectif est le suivant : souligner la valeur ajoutée de sa propre proposition, mais aussi ses valeurs au sens strict du terme. En bref, quels principes d’ordre moral ou éthique souhaitez-vous véhiculer par l’intermédiaire de votre marque ?.

Les 5 critères d’un bon positionnement de marque

Loin de toute idée abstraite, le positionnement de marque est le fruit d’une réflexion poussée quant à l’orientation que l’on souhaite donner à ses actions.

Dans les faits, le brand positioning désigne ainsi un document - une sorte de “guideline” ou de mémo, si vous préférez - sur lequel l’entreprise s’appuiera, afin de préciser les différents segments de sa stratégie : marketing, communication, ventes, etc.

De fait, pour adopter un positionnement susceptible de l’aider à concrétiser ses ambitions, une organisation doit être en mesure de traduire sa différence à tous les niveaux.

C’est la raison pour laquelle - contrairement à ce que l’on pense parfois - définir son positionnement relève d’un véritable casse-tête. Casse-tête dont le résultat devra impérativement répondre aux cinq critères d’un bon “brand positioning” :

  • la clarté ou le fait que votre marque soit facilement compréhensible pour le consommateur ;

  • la distinction ou l’aptitude de votre marque à se différencier nettement de la concurrence ;

  • la crédibilité ou la cohérence de votre proposition avec la demande du marché ;

  • l’attractivité ou la valeur ajoutée de votre offre, en comparaison de celle de vos concurrents ;

  • la durabilité ou la capacité de la structure à maintenir cette position sur le long terme.

 

Cet article a piqué votre curiosité ? Vous souhaitez solliciter l’avis d’un professionnel dans le cadre de la définition ou de l’optimisation de votre stratégie de positionnement ? N’hésitez plus : contactez-moi !


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