Marketing tribal ⎸Tout ce que vous devez savoir

Non, vous ne rêvez pas : les consommateurs ont décrété que le positionnement n’était pas l’apanage exclusif du marketing et de ses représentants. En 2021, la clientèle se positionne, elle aussi. Aïe, qu’est-ce que cela signifie ? En vérité, cela n’a rien de surprenant : là où les entreprises se font désormais l’écho de préoccupations d’ordre social ou environnemental dans le cadre de leurs activités (c’est ce que l’on nomme la “RSE” ou “Responsabilité Sociétale des Entreprises”), leurs clients se mobilisent au service de leurs propres convictions… Et sont bien décidés à le revendiquer ! Dans ce contexte, la notion de marketing tribal (aussi appelé “marketing de tribu”) voit peu à peu le jour. Mais qu’est-ce donc qu’une tribu de consommateurs - à ne pas confondre avec le concept de communauté de consommateurs ? En quoi l’adoption d’une stratégie de marketing tribal peut-elle s’avérer vertueuse pour une entreprise ? Comment la mettre en œuvre ? Je vous explique cela sans plus attendre.

Le guide complet du marketing de tribu

Marketing tribal : quèsaco ?

Au sens large, une tribu désigne une communauté fondée sur des codes communs, prenant généralement la forme de rites et de comportements.

En matière de marketing, cependant, les notions de tribu et de communauté sont clairement segmentées.

Pour les marketeurs, une tribu correspond à un groupe d’individus partageant des codes, des valeurs et des manières de consommer, tandis qu’une communauté désigne un ensemble de consommateurs agglomérés autour d’une marque (voire d’un influenceur).

Dans les faits, les professionnels du marketing ont observé que la clientèle d’une marque se divise généralement en plusieurs tribus qui, additionnées les unes aux autres, constituent finalement une communauté.

Rassurez-vous donc : ce que vous avez appris au sujet de la communauté et du marketing communautaire n’est évidemment pas à jeter aux oubliettes.

En vérité, les nouveaux adeptes du concept de marketing de tribu cherchent seulement à affiner l’approche précédente. Leur objectif est le suivant : passer ces fameuses communautés au microscope, afin d’en préciser toutes les subtilités.

Pourquoi adopter une stratégie de marketing tribal ?

À ce stade, vous vous demandez certainement pourquoi vous devriez vous pencher sur cette notion de marketing tribal, voire adopter une stratégie de marketing de tribu…

Comme nous l’avons évoqué en début d’article, l’émergence du marketing tribal s’inscrit dans la continuité d’un mouvement beaucoup plus vaste : une véritable évolution sociétale, à l’occasion de laquelle les consommateurs revoient de fond en comble leurs modes et habitudes de consommation.

En cause : la flambée des problématiques soulevées à l’échelle environnementale, sociale, mais aussi éthique. Excédés par certaines dérives, les consommateurs exigent des marques qu’elles fassent toute la lumière sur leurs pratiques et jouent cartes sur table vis-à-vis de leur clientèle. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on parle à tort et à travers de transparence et de confiance.

Qui sont ces entités ? D’où viennent-elles ? Quelles sont leurs valeurs ? L’essence même de leur ADN ? Les causes au service desquelles elles s’engagent ?

Au regard de la multiplication des enjeux de notre siècle, il semble quasi inconcevable (aux yeux des consommateurs, du moins) qu’une organisation ne s’engage pas - quel que soit son domaine d’activité.

Les prospects s’informent, analysent et décortiquent l’offre, en quête de propositions et de marques concordant avec leur propre système de valeurs.

Voyez-vous, à présent, où je veux en venir ?

Là où les individus adoptaient autrefois les codes des marques auxquelles ils adhéraient, ce sont aujourd’hui les marques qui se doivent d’adopter les codes des individus qu’elles souhaitent séduire.

En bref, si vous avez pour ambition de conquérir une population de plus en plus engagée, vous vous devez d’entrer en résonance avec ses convictions.

Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing tribal ?

Venons-en à la question qui vous intéresse peut-être désormais : comment mettre en œuvre une stratégie de marketing tribal ?

Une fois n’est pas coutume, il va sans doute falloir vous armer de patience ! En effet, la première des tâches à laquelle vous devez vous atteler est l’étude de votre cible. De fait, elle constitue l’essence même de votre problématique. Après tout, qui est-elle ?

Attention : exit les traditionnels critères sociodémographiques. Si ces derniers constituent une base de données intéressante, ils ne vous permettront pas d’élaborer une stratégie de marketing tribal.

Souvenez-vous : une tribu se caractérise par des pratiques et des comportements.

Dans les faits, il vous faut donc identifier le dénominateur commun de la tribu concernée, les valeurs autour desquelles celle-ci se regroupe, les codes qui la caractérisent, ses habitudes de consommation, ses canaux de communication privilégiés, etc.

Concrètement, vous devez aborder cette cible en tant que groupe. Pas en tant qu’individu.

Une fois cette étape menée à bien, la réflexion s’impose ! À présent que vous connaissez cette tribu dans les moindres détails, vous êtes dans l’obligation de réaliser un véritable exercice d’introspection : qui êtes-vous ? Que proposez-vous ? Quelles sont les valeurs de votre entreprise ? Sa vision ? Les engagements en faveur desquels elle est engagée ? Etc.

En bref, vous devez identifier les atomes crochus entre votre société et la tribu que vous ciblez… Ou les créer.

À noter : une marque s’adresse rarement à une seule tribu. En l’état, je vous conseille de commencer par vous concentrer sur les tribus avec lesquelles vous partagez une réelle affinité, avant de vous pencher sur les tribus que vous pourriez séduire, à condition d’opérer quelques ajustements. Une chose à la fois. ;)

Lorsque vous avez achevé ces phases successives d’analyse et de réflexion, vous pouvez enfin vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de marketing tribal.

Pour faire simple, la problématique est la suivante : convaincre la tribu désignée que vos produits ou vos services s’inscrivent dans son système de valeurs.

Ce qu’il faut retenir

Avant de se quitter, ayez à l’esprit que le discours adopté par le marketing tribal n’est pas commercial. Il privilégie l’émotion et repose sur l’expression ou la démonstration de valeurs et d’affinités morales. En conséquence, votre offre doit non seulement apporter une réponse à un besoin, mais aussi incarner un élément auquel la tribu est à même de s’identifier, et autour duquel elle peut se rassembler. Un véritable totem, en quelque sorte !

Je suis Céline, la fondatrice de Sensa. Mon agence a une vocation : vous accompagner dans la définition d’un positionnement unique et attractif. Alors n’hésitez plus : contactez-moi !