La marque ⎸Comment influence-t-elle la décision d’achat ?

Ah les marques ! Elles sont partout. C’est bien simple : absolument partout. D’ailleurs, vous avez sans doute vous-même quelques chouchous… Je ne vous blâme pas, car c’est également mon cas ! Alimentation, cosmétiques, vêtements, high-tech, bref ! Chaque secteur d’activité a ses leaders et ses challengers. En l’état, cela n’est sûrement pas près de s’arrêter. Et pour cause : les marques font vendre. C’est la raison pour laquelle nombre d’entreprises allouent un budget conséquent à leur département marketing, en vue de créer, consolider, puis capitaliser sur leur image de marque. Mais en quoi cette dernière est-elle finalement si importante aux yeux des consommateurs ? En quoi la marque constitue-t-elle un argument de vente à part entière ? De quelle façon celle-ci influence-t-elle la décision d’achat de vos clients ? C’est ce que nous allons voir dans cet article. Suivez le guide !

Marque et décision d’achat : mécanismes et conséquences

Qu’est-ce qu’une marque ?

Commençons par les bases. Après tout, sauriez-vous donner une définition de ce fameux terme de “marque” ?

Soyons francs : ledit terme devient parfois un joyeux fourre-tout.

Qu’est-ce donc qu’une marque ? Concrètement, une marque désigne un signe ou un ensemble de signes distinctifs, que les consommateurs sont en mesure d’identifier. Il peut s’agir d’un nom propre, d’un mot, d’une expression, d’un symbole visuel, voire même d’un son ou d’une odeur dans le cas très spécifique des marques sonore et olfactive.

Hors cadre juridique, la notion de marque va au-delà du périmètre précédemment cité. Elle englobe ainsi d’autres éléments tangibles et intangibles, contribuant toutefois à la valeur de la marque concernée : histoire, tonalité, valeurs, etc.

Songez, par exemple, à la success story du célèbre Walt Disney, qui démarra son affaire par le croquis d’une souris. Ou à l’humour renommé des publicités signées Michel & Augustin.

Une marque peut être la propriété d’un producteur (elle est alors désignée sous le nom de “marque propre”) ou d’un distributeur (elle prend alors le titre de “MDD”).

En bref, une marque est le reflet de l'identité de l’entreprise à laquelle elle se rapporte. Dans les faits, la puissance d’une marque se mesure évidemment à la valeur financière qu’elle est en mesure de créer sur le marché.

Qu’est-ce qu’une décision d’achat ?

À présent, qu’est-ce qu’une décision d’achat (et nous en aurons fini avec la théorie, promis) ?

La décision d’achat désigne une étape du parcours client, correspondant à la résolution de l’acheteur potentiel à procéder à l’acte d’achat d’un bien ou d’un service, dans l’optique de satisfaire un besoin.

Cette décision intervient après considération des caractéristiques de l’offre proposée sur le marché.

Communément, on distingue trois étapes intervenant dans le cadre de la décision d’achat :

• le choix du produit même ou de la solution adéquate, en fonction des ressources disponibles ;

• le choix de la marque parmi l’ensemble de celles en concurrence sur la catégorie de produit ou de service concernée ;

• le choix du distributeur parmi l’ensemble des points de vente commercialisant le produit ou le service désigné.

Vous l’aurez compris : en ce qui nous concerne, nous nous concentrerons exclusivement sur le segment relatif à la marque. ;) Rentrons donc à présent dans le vif du sujet.

3 cas de figure où la marque influence la décision d’achat

1. L’identification

C’est le nerf de la guerre. Ni plus ni moins. En réalité, si nombre d’entreprises sont décidées à investir dans le marketing et la communication, c’est parce que l’identification à une marque constitue un critère déterminant pour de nombreux consommateurs - a fortiori les plus jeunes d’entre eux.

D’ailleurs, vous avez sûrement vous-même expérimenté le phénomène. Fouillez dans votre mémoire et souvenez-vous : n’avez-vous jamais été séduit (ou séduite) par une publicité (quel que soit son support), au point d’acheter ensuite le produit vanté en vous fiant uniquement à la sympathie que celle-ci vous avait inspirée ?

Soyons clairs : cette sympathie n’est pas sans fondement. Si j’emploie le terme de “sympathie”, c’est d’ailleurs parce que ce processus psychologique est généralement inconscient.

Vous achetez rarement une marque en ayant pleinement conscience que cette dernière a su utiliser vos éléments de langage. Une identité visuelle attrayante. Ou parce que son seul nom vous a plu.

Pourtant, tout ceci est évidemment le fruit d’une stratégie marketing savamment élaborée.

Pour faire simple, votre marque peut donc potentiellement influencer la décision d’achat de vos prospects, si ces derniers parviennent à s’identifier à elle (j'ai donc consacré un article de blog à ce sujet).

C’est humain : tout comme nous avons naturellement tendance à éprouver une affinité avec les individus qui nous ressemblent, nous avons aussi tendance à acheter une marque qui adopte nos codes. De fait, celle-ci nous inspire alors confiance.

En vérité, le phénomène a pris une telle ampleur que l’on en vient à parler de “marketing tribal”. Une expression nouvelle, désignant le regroupement des consommateurs en véritables tribus, conformément aux codes et aux valeurs qui sont les leurs.

2. La loyauté

Jugez par vous-même : si vous disposez de cartes fidélité, vous avez sans doute tout le loisir de réceptionner votre lot de promotions hebdomadaires.

Là encore, cela ne doit rien au hasard ! La fidélisation des clients est un enjeu majeur pour les marques.

De fait, un consommateur pleinement satisfait du produit ou du service acheté cherchera rarement à aller voir ailleurs.

Dans la majorité des cas, cette satisfaction dépend essentiellement du rapport qualité-prix perçu par le client. Si celui-ci est jugé bon, il y a fort à parier que l’individu concerné demeurera loyal à la marque lui ayant donné entière satisfaction…

Surtout si cette dernière lui confère, en outre, le sentiment d’appartenir à un cercle privilégié !

C’est le cas des adeptes de la marque Nespresso, par exemple, laquelle a grandement capitalisé sur le caractère privé et exclusif de son programme fidélité et de ses boutiques.

3. La réduction du risque perçu

Enfin, la marque peut également influencer la décision d’achat d’un consommateur qui souhaite tout bonnement minimiser les risques associés à cette dernière.

Qu’on se le dise : dans les faits, il s’agit majoritairement - et simplement - de ne pas jeter son argent par les fenêtres, en achetant un produit qui ne nous donnerait pas entière satisfaction.

Dans ce cas précis, la loyauté du consommateur vis-à-vis de la marque peut être considérée comme faible, dans la mesure où il pourrait facilement changer d’avis, s’il devait par hasard en venir à utiliser une autre marque.

Toutefois, le constat est là : nous sommes nombreux à acheter depuis des années les mêmes marques, conformément à ce principe de réduction du risque perçu. Autrement dit : par simple habitude.

Souvent, ce type d’achat concerne les produits jugés de moindre importance (les produits ménagers, par exemple).

Ce qu’il faut retenir

Une marque peut jouer un rôle décisif dans le cadre d’une décision d’achat. De fait, la sensibilisation des consommateurs à de multiples problématiques sociales, écologiques et morales a peu à peu contribué à accentuer le phénomène. Il suffit de visiter les sites de nombreuses marques ou de visionner leurs publicités : nombre d’entre elles communiquent abondamment au sujet de leurs engagements en faveur du développement durable - les fameux engagements dits “RSE”. En outre, les consommateurs sont plus que jamais demandeurs de transparence. Ce que l’on appelle désormais les “love brands” l’ont d’ailleurs bien compris ! Leur credo ? Confiance, proximité, valeurs et éthique. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez mon article à ce sujet.