Slow communication ⎸Le guide complet

Tout ce que vous devez savoir au sujet de la slow communication

Vous connaissiez la slow food, la slow fashion et la slow cosmétique ? Découvrez à présent la slow communication ! Aïe, je vous entends d’ici : qu’est-ce que ce terme nébuleux ? Un énième concept marketing des plus fumeux ? Le dernier à la mode ? Que nenni. Oui, la slow communication est encore relativement récente, mais elle n’a rien d’abstraite. Bien au contraire ! D’ailleurs, si je vous propose un guide complet à son sujet, c’est parce qu’elle repose sur un plan d’action précis. En vérité, la slow communication repose d’abord sur une vision précise, puisant sa source dans les valeurs du mouvement “slow” - initié à la fin des années 80, dans le domaine de l’alimentaire. De plus en plus prisé, le concept de la slow communication se veut le porte-drapeau d’une nouvelle manière de communiquer, à mille lieux de la tendance née voici quelques années, dans le sillage de l’émergence du web et des réseaux sociaux. Comment se définit la slow communication ? Quels sont les avantages et les inconvénients de ce parti pris novateur ? Comment mettre en œuvre une stratégie de slow communication ? Réponses ci-dessous.

Qu’est-ce que la slow communication ?

L’idée ? Communiquer moins, mais communiquer mieux. Tout simplement.

En outre, le mouvement est un fervent défenseur du retour à l’éthique. Ses fers de lance sont les suivants : la transparence, l’authenticité et la confiance entre les entreprises et leurs clients.

Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, petit flash-back (interdiction de scroller, c’est important) : nous sommes en 1986, en Italie. Un groupe de gourmets piémontais décidé à changer de regard sur l’alimentation se rebiffe contre l’implantation d’un McDonald’s en plein cœur de Rome.

En cause ? Son opposition farouche à tout ce qui touche de près ou de loin à l’invasion de la malbouffe. Emmené par Carlo Petrini, le mouvement baptisé “slow food” initie ainsi une tendance qui, près de 40 ans plus tard, s’étend à d’autres secteurs d’activité : le fameux “slow”.

Slow cosmétique, slow fashion, slow communication, bref ! La volonté de mettre un sérieux coup de frein à la surconsommation se fait sentir. De fait, dans l’intervalle, nous nous sommes collectivement aperçus que le modèle susnommé n’était pas des plus vertueux…

Quoi que l’on en dise, l’impact environnemental et les questions éthiques inhérents aux pratiques du “fast” font l’objet de vifs débats.

À l’image des principes prônés par la slow food (consommer local, prioriser la qualité plutôt que la quantité, encourager la réflexion plutôt que l’impulsion, etc.) nombre d’entreprises désirent désormais inscrire leur activité dans le cadre du développement durable.

En tout état de cause, il semblerait qu’elles aient grandement intérêt à le faire, car les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ces problématiques, eux aussi !

Mais qu’en est-il donc de la communication ? Dans ce domaine, des dérives ont également été mises en lumière. D’ailleurs, vous le constatez vous-même dans votre quotidien : surabondance des messages publicitaires, phoning, mailing, omniprésence des réseaux sociaux… La liste est longue.

En vérité, le phénomène est tel que beaucoup ne prêtent plus attention aux messages qui leur parviennent… Quand ils ne critiquent pas vertement l’impact environnemental du numérique !

Dans ce contexte, les marques et les professionnels s’interrogent : comment remédier à la situation ? Comment se démarquer et parvenir à restaurer la réceptivité de leur public cible ?

Vous l’avez deviné : c’est ici que la slow communication fait une entrée fracassante.

Slow communication : avantages et inconvénients

Les avantages d’une stratégie de slow communication

La première des vertus de la slow communication est de consolider l’image et la réputation d’une entreprise responsable. D’ailleurs, vous ne m’avez sûrement pas attendue pour constater l’essor de la RSE (abréviation de “Responsabilité Sociale des Entreprises”)... Je vous en parlais d'ailleurs dans un article consacré à la RSE.

Depuis plusieurs années, moult sociétés clament haut et fort leurs engagements environnementaux et sociaux. Sachez donc que la slow communication s’inscrit peu ou prou dans la même logique.

Dans son cas, il s’agit de contribuer à l’émergence d’une communication responsable, sur le plan commercial et sur le plan écologique.

L’objectif ? Gagner en attractivité, mais aussi en crédibilité. Oui, nous persistons et signons : en crédibilité.

En tant que professionnels, les propriétaires et représentants de marques diverses se doivent en effet d’instaurer un climat de confiance avec leurs prospects.

Ne vous méprenez pas : à l’ère du numérique, savoir donner dans la spontanéité ou rebondir sur l’actualité est évidemment une force. La subtilité consiste cependant à ne pas confondre spontanéité et précipitation. Présence et omniprésence. Contenu et coquille vide.

Prenons l’exemple des influenceurs : comment ces derniers sont-ils parvenus à emporter l’adhésion de millions d’internautes ? Le plus souvent - du moins, au début du phénomène de l’influence - en leur proposant du contenu synonyme de valeur ajoutée. Un contenu pertinent, intéressant et répondant aux besoins ou aux questionnements du public.

Si slow communication et influence divergent sur de nombreux points, la première a cependant fondé son modèle sur ce principe : être synonyme de valeur ajoutée.

De fait, miser sur la qualité de ses contenus est une façon de s’imposer progressivement comme un spécialiste de sa discipline. Un intervenant fort d’une réelle expertise, auprès de qui les clients peuvent venir chercher conseil et dont ils écoutent les recommandations.

Dans la pratique, prenez donc le temps de la réflexion, au moment de publier un post sur les réseaux sociaux. Cette communication est-elle véritablement pertinente ? Quels bénéfices en retirerez-vous ? Quel intérêt votre communication présente-t-elle pour les internautes ? Est-elle réellement utile ? Ne s’agit-il pas d’une énième redite ?

Les inconvénients d’une stratégie de slow communication

Bien évidemment, tout ceci ne va pas sans quelques inconvénients. Pour ma part, je parlerai ici de concessions, plus que d’inconvénients. Des concessions au premier rang desquelles figure sans nul doute la patience.

De fait, en communiquant de façon sporadique, la consolidation d’une image de marque et le développement de sa notoriété prennent davantage de temps. Au début, l’entreprise est certainement moins visible que ses concurrentes pérorant à tout va et à tout propos... Au risque - parfois - de commettre de sévères impairs - sur les réseaux sociaux, notamment.

À ce sujet, gare au faux pas : le web pardonne rarement les boulettes, souvent décuplées par le phénomène de partage dont les plateformes sociales sont excessivement friandes.

Mais revenons à nos moutons : visualisez la slow communication comme un pommier que vous planteriez dans votre jardin...

Si vous en prenez soin, votre arbre vous offrira un jour de beaux fruits. Cela étant dit, a-t-on déjà vu un pommier pousser en l’espace d’un tweet ?

Pour profiter des délicieux fruits de la slow communication, il est nécessaire de prendre son mal en patience.

De même, comme nous l’évoquions à l’instant, la slow communication est synonyme de contenu de qualité. Or, dans la plupart des cas, la qualité est également synonyme de travail assidu.

En bref, produire des contenus riches et susceptibles de trouver leur public exige un travail préalable conséquent.

D’ailleurs, notez la propension de nombre d’entreprises à embaucher un salarié à plein temps pour gérer cette fameuse production et l’animation de leurs réseaux sociaux… C’est dire s’il y a du pain sur la planche !

Conclusion : mettre en place une stratégie de slow communication implique d’être prêt à y consacrer l’investissement personnel ou financier nécessaire.

Comment mettre en œuvre une stratégie de slow communication ?

À présent, comment mettre en œuvre une stratégie de slow communication ?

Rien de bien sorcier, rassurez-vous ! En vérité, lesdites actions peuvent aisément être réparties en trois axes :

• le ciblage du ou des public(s) concerné(s) ;

• la production d’un contenu de qualité, aussi bien sur la forme que sur le fond ;

• l’ajustement de la fréquence de publication.

Le ciblage

Dernièrement, la tendance est au marketing personnalisé. Grosso modo, la plupart des entreprises cherchent à proposer à leurs clients des contenus personnalisés. En tout état de cause, vous avez sûrement déjà reçu une newsletter vous saluant directement par votre prénom, pas vrai ?

Si là n’est pas l’enjeu de la slow communication, la méthode, elle, est sensiblement voisine. Concrètement, cela signifie que pour proposer des contenus de qualité à son audience, il faut d’abord apprendre à la connaître. Plus spécifiquement encore : définir un persona marketing.

Il s’agit, en fait, d’établir une sorte de portrait-robot de la cible désignée. Un portrait-robot allant au-delà de simples critères sociodémographiques : centres d’intérêt, habitudes de consommation, canaux de communication privilégiés… Toutes les informations susceptibles d’étayer ce portrait sont les bienvenues !

En effet, le but est de comprendre ce qui intéresse ladite cible et de préciser la façon la plus adéquate d’interagir avec elle.

La production

Une fois le ciblage opéré, voici venu le temps de la production. Que l’on s’en charge soi-même ou que l’on confie cette tâche à un tiers, il est essentiel de veiller à la qualité du contenu produit, aussi bien sur le fond que sur la forme.

Dans le meilleur des scénarios, on sélectionne les sujets abordés en fonction du persona marketing préalablement défini. N’hésitez pas à varier les formats : article informatif, guide, tutoriel, live, présentation de nouveautés, interview de l’un de vos collaborateurs… Les possibilités sont vastes. Dans l’intérêt de votre stratégie éditoriale, tâchez donc de les explorer, car les internautes apprécient la variété !

En outre, on ne néglige surtout pas la forme de ses contenus. Concrètement, commencez par définir une charte graphique précise, qui sera appliquée à l’ensemble de vos supports de communication. Si vous ne vous sentez pas à l’aise avec ce type de travail, n’hésitez pas à solliciter les services d’un prestataire spécialisé.

Attention au bricolage : aujourd’hui, il est devenu facile de produire soi-même son contenu. Après tout, chacun est en mesure de réaliser une vidéo avec son smartphone... Méfiez-vous, cependant, car la prolifération des propositions sur le web et les réseaux sociaux tend à augmenter le niveau d’exigence des internautes.

Face à un contenu savamment réalisé et monté, une vidéo bricolée à la va-vite fera grise mine.

La publication

Plus précisément encore, la fréquence de publication. En la matière, la meilleure des techniques consiste sans nul doute à établir un solide planning éditorial, alimenté au fur et à mesure des semaines.

L’idée ? Distiller habilement sa prise de parole. Par exemple, considérez qu’une newsletter par semaine est largement suffisante. Sur les réseaux sociaux - Facebook et Instagram, notamment - il est déconseillé d’aller au-delà d’une publication par jour, au risque d’agacer sa communauté.

Bien évidemment, cette fréquence peut varier d’un public à l’autre. Dans tous les cas, soyez raisonnables. Vous devez être présent, pas envahissant.

Par ailleurs, sachez que la tenue d’un planning éditorial aide grandement à décupler l’efficacité de sa communication. Efforcez-vous de définir à l’avance les thématiques que vous souhaitez aborder sur une période donnée.

En effet, certaines rencontrent plus de succès à un instant plutôt qu’un autre. À titre d’illustration, dans le domaine de l’alimentation, il est évident que les articles ou les recettes en lien avec la détox sont davantage prisés après les fêtes et avant l’été.

Ce qu’il faut retenir

Plus votre communication sera réfléchie, plus celle-ci sera susceptible de gagner en impact et de faire mouche auprès de vos prospects et de vos clients. En outre, en vous faisant plus rare que vos concurrents, vous vous préserverez de l’agacement suscité par la surabondance d’information à laquelle votre audience est constamment soumise. Pour conclure, voici donc un dernier conseil visant également à vous épargner les foudres de ladite audience : il n’est rien de pire qu’une communication contradictoire, sachez-le. Concrètement, si vous promouvez votre engagement pour la planète, veillez à ce que vos actions soient en accord avec ce dernier. Une illustration ? Si vous militez pour la diminution du recours au support papier, évitez d’imprimer des flyers à tout va. ;)

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