Comportement du consommateur : ce que vous devez savoir

Le comportement du consommateur… Un mystère qui n’en est pas vraiment un, finalement. Surpris(e) ? Sachez en effet que ce fameux comportement a été abondamment étudié, décortiqué et disséqué par le marketing, afin d’en comprendre les plus minuscules rouages. De fait, aujourd’hui, on est en mesure d’établir comment le cerveau de ce sacré consommateur fonctionne. Eh oui ! Si cela ne veut pas dire que son attitude et ses réactions deviennent tout à fait prévisibles, on connaît maintenant les différentes variables et les étapes du processus de décision qui le conduisent à l’achat. Incroyable, mais vrai. Dans ce contexte, si vous souhaitez maximiser vos chances d’influencer, puis convaincre votre cible de passer à l’acte d’achat, prenez connaissance de ce qui suit. Vous ne serez pas déçu(e), promis ! 😉

Influencer le processus de décision et convaincre le consommateur de passer à l’acte d’achat

Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Définition

Le comportement du consommateur désigne tout bonnement le processus de décision menant in fine à l’acte d’achat. 

Loin de se contenter de l’instant fatidique (l’achat, donc), l’étude du comportement du consommateur s’intéresse également aux nombreuses influences que subit notre fameux protagoniste. 

Dans ce contexte, sachez que cette “discipline” prête ainsi une attention toute particulière à l’analyse du comportement en point de vente et des réactions induites par les sollicitations commerciales et marketing. 

Pour tout dire, l’étude du comportement du consommateur s’étend aujourd’hui bien au-delà de la décision d’achat, et se penche également sur la fidélisation du client.

En dehors du processus de décision d’achat que nous passerons en revue dans un instant, on distingue deux grandes catégories de facteurs susceptibles d’influencer le comportement du consommateur : les facteurs internes et les facteurs externes.

Les facteurs internes influençant le comportement du consommateur

Pour faire simple, les facteurs internes englobent l’ensemble des éléments qui sont propres à l’individu en lui-même et ne relèvent en aucun cas d’un contexte extérieur. 

La plupart du temps, on en identifie quatre types : les besoins, la motivation, la personnalité et la perception.

Les facteurs externes influençant le comportement du consommateur

De leur côté, les facteurs externes désignent quant à eux l’ensemble des éléments constitutifs de l'environnement de l’individu. 

Là encore, on distingue quatre types de facteurs : les influences familiales, les influences sociales, les influences économiques et les influences culturelles.

Les 5 étapes du processus de décision d’achat

Qu’on se le dise : vous ne pourrez jamais influencer les facteurs internes et externes, pas plus que vous ne pourrez modifier le processus de décision d’achat que nous allons maintenant aborder.

Là n’est pas la question. En revanche, connaître ces différentes notions va vous permettre de comprendre le raisonnement de votre consommateur. De cette façon, vous allez pouvoir chercher et sélectionner les stimuli qui vous aideront à emporter la conclusion de cette réflexion d’achat et à faire pencher la balance en votre faveur. 

Des stimuli dont le premier des critères sera donc la pertinence, au regard des caractéristiques propres à votre cible.

1.La reconnaissance du problème

C’est le point de départ. Le processus d’achat a pour origine l’existence d’un besoin et/ou la reconnaissance d’un problème. 

En conséquence, vous devez commencer par préciser et comprendre les besoins de vos prospects. L’objectif : bâtir une offre pertinente et identifier les fameux facteurs à prendre en considération, afin de choisir quels leviers actionner pour déclencher l’achat.

Idéalement, misez sur l’élaboration de quelques persona marketing pour dresser le profil de votre cible.

2. La recherche de solutions

Une fois que le consommateur a identifié son propre besoin, il va se mettre en quête des solutions pour le combler. S’il ne décide pas de revenir à une marque ou à un prestataire côtoyé par le passé, il va procéder à une analyse de l’offre existante, par l’intermédiaire de son environnement direct (la famille auprès de qui il sollicitera des conseils, généralement) ou indirect (le marché en lui-même).

Vous l’aurez sûrement deviné : à ce stade, vous devez identifier les sources d’information que votre prospect est susceptible de consulter dans sa quête de solutions. L’idée ? Investir ensuite dans les canaux adéquats, afin de lui communiquer les données nécessaires (réseaux sociaux, Internet, publicité sur le lieu de vente, bouche-à-oreille, etc.).

3.L’évaluation des options

C’est l’heure de vérité. Le consommateur procède à l’évaluation des options à sa disposition, en vue d’effectuer son choix. Ici, les informations précédemment collectées viennent enrichir sa réflexion - d’où l’importance de communiquer les éléments les plus pertinents et convaincants qui soient ! 

Bien évidemment, certaines considérations personnelles (et subjectives) peuvent également entrer en ligne de compte. Toutefois, si vous avez soigneusement analysé le besoin de votre consommateur et travaillé votre positionnement en conséquence, vous devriez être en mesure de tirer votre épingle du jeu.

4.La décision et l’acte d’achat

La décision, puis l’acte d’achat reposent tous deux sur la hiérarchisation des critères opérée par le consommateur. Pour autant, ne perdez pas de vue que cette fameuse hiérarchisation qui lui est propre peut se trouver bouleversée par des informations de “dernière minute”.

Soyons clairs : il s’agit alors souvent d’arguments financiers (offre spéciale, promotion, remise, etc.). En outre, ayez à l’esprit que l’influence de l’entourage peut jouer à ce stade du processus de décision d’achat… D’où l’intérêt de travailler soigneusement votre image de marque !

5.L’évaluation après achat

Eh oui : le processus d'achat ne s’achève pas avec l’achat en lui-même. L’évaluation après achat est considérée, elle aussi, comme une étape de ce fameux cheminement.

De fait, il s’agit de sa conclusion : le consommateur évalue la proposition sur laquelle il a jeté son dévolu. Sa satisfaction, quant à elle, dépendra de l’écart entre ses attentes vis-à-vis de votre produit et/ou de votre service, et la valeur constatée.

Un dernier conseil, donc ? Ne pas mentir et ne pas tromper le consommateur. Si, malgré tout, celui-ci s’avère insatisfait, tâchez de vous donner les moyens de réagir rapidement (par l’intermédiaire d’un SAV, par exemple). 

Ce qu’il faut retenir

Les éléments intervenant dans le cadre du comportement du consommateur et du processus de décision d’achat sont excessivement nombreux. Pour cette raison, si le choix du consommateur ne peut être prédit à l’avance, il demeure possible de l’influencer en votre faveur par l’usage habile (et savamment dosé) des stimuli. Il s’agit de la seule variable sur laquelle vous pouvez intervenir. En revanche, une connaissance plus approfondie des facteurs internes et externes est susceptible de vous aider à affiner votre plan d’action. Intéressé(e) ? Consultez mon article à ce sujet.

Je suis Céline et je vous accompagne dans l’appréhension du marketing et de ses multiples rouages. Des questions ? Contactez-moi sans plus attendre.

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