Marketing stratégique : faut-il investir dans le label "Made in" ?
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Marketing et mention “Made in” ⎸Quelques pistes de réflexion avant de se lancer
Avantage marketing ou leurre ? Alors que la tendance du “consommer local” semble croître d’année en année, on pourrait logiquement en déduire que le label “Made in” constitue un atout de poids… Mais est-ce aussi simple ? Vous l’aurez deviné : la réponse est non. Avant de vous précipiter dans la course à l’obtention du label “Made in”, vous devez d’abord étudier la façon dont ce dernier est susceptible de consolider votre stratégie marketing… Ou de lui nuire ! Sachez-le : l’histoire de cette célèbre mention a démontré qu’elle pouvait se retourner contre ceux qui la mettaient en place ! À l’image d’une véritable fable, ce récit est extrêmement instructif en termes d’enseignement marketing. Que s’est-il donc passé ? Qu’est-ce que le label “Made in” ? En quoi celui-ci peut-il constituer un atout ? En quoi peut-il également s’avérer totalement vide de sens ? Je vous explique tout sans plus tarder.
Rappel : qu’est-ce que le label “Made in” ?
La petite histoire du label “Made in”
Le moins que l’on puisse dire, c’est que le label “Made in” n’avait rien d’élogieux à son origine. Bien au contraire.
Le premier label “Made in” à avoir vu le jour est le label “Made in Germany” (ou “Fabriqué en Allemagne). À ceci près que la mention en question ne fut pas initiée par les Allemands, mais par les Anglais. L’idée n’étant pas de jeter des fleurs à leurs voisins européens…
Nous sommes alors à la fin du 19e siècle. La révolution industrielle bat son plein en Europe et de nombreux produits allemands (des machines, principalement) sont exportés vers la Grande-Bretagne, dont les autorités se sentent soudain d’humeur protectionniste.
De fait, la production allemande concurrence directement la production locale. Pensant bien faire, les autorités décident donc de “stigmatiser” la marchandise allemande en y apposant la mention “Made in Germany”.
L’idée ? Piquer l’esprit patriotique des Anglais et les inciter à privilégier les produits britanniques.
Disons-le sans détour : la stratégie fait un “flop” retentissant.
L’erreur ? Considérer que le consommateur n’est rien d’autre qu’un citoyen. En l’état, il s'avère en effet qu’en dépit de sa provenance étrangère, la marchandise allemande est vendue à des prix attractifs, tout en étant de bien meilleure qualité.
Résultats des courses : la population britannique se rue en masse sur les produits que les autorités escomptaient éjecter de l’échiquier commercial.
Label “Made in” : définition
Si cette mention est aujourd’hui davantage utilisée par les pays fabricants, le label “Made in” (ou “Fabriqué en”) demeure destiné à indiquer l'origine d'un produit manufacturé.
À l’image de ce qui se produisit au 19e siècle, le label est devenu une sorte de repère, servant majoritairement à identifier une marchandise a priori de qualité - du point du vue du consommateur, en tout cas.
Pour cette raison, le label “Made in” est généralement apposé sur des produits emblématiques. Autrement dit, on utilise souvent cette mention pour promouvoir l’offre issue d’un pays dont elle est la spécialité… Mais plus seulement.
Au 21e siècle, l’essor du “consommer local” est devenu tel que la mention est désormais employée afin de marketer toutes sortes de produits, pourvu qu’ils soient le fruit d’une production locale.
Cela en fait-il un atout imbattable ? Pas si certain.
Devez-vous investir dans le label “Made in” ?
En quoi le label “Made in” peut-il intervenir dans le processus d’achat ?
Pour les néophytes en marketing, rappelons rapidement que l’achat d’un produit (ou d’un service) intervient au terme d’un processus d’évaluation et de réflexion que l’on nomme le processus d’achat.
De nombreuses variables interviennent tout au long de ce cheminement - si vous souhaitez approfondir vos connaissances, vous pouvez d’ailleurs consulter mon article sur le comportement des consommateurs à ce sujet.
Ici, je me contenterai simplement de rappeler l’une d’elles : la valeur perçue par le consommateur. Et pour cause : c’est ici que notre fameux label est susceptible de vous permettre de vous différencier, de vous valoriser et de vous donner une longueur d’avance sur vos concurrents !
De fait, le label “Made in” est un outil destiné à maximiser cette fameuse valeur perçue par le consommateur. En rehaussant la valeur de votre offre au regard de celle de la concurrence et du marché, vous donnez à votre produit la possibilité de se détacher du lot et d’emporter la décision d’achat.
Oui, mais - car il y a un “mais” - la mention ne fait pas tout (hélas).
Une problématique : la perception du consommateur
Nous l’avons vu : le concept du “Made in” est étroitement lié à la perception du consommateur. Autrement dit, à la façon dont il lit et décrypte l’offre qui lui est proposée.
Or, ne commettez pas l’erreur de croire que le consommateur ne dispose que d’une seule grille de lecture ! Ce fut la grossière erreur de la Grande-Bretagne au 19e siècle : n’oubliez pas que vos prospects ne sont pas uniquement des citoyens.
En l’état, deux autres éléments peuvent jouer un grand rôle dans le cadre d’une décision d’achat : le prix et la fidélité à une marque donnée - laquelle est généralement le fruit d’un rapport de confiance qui s’est instauré sur la durée.
De plus, il est crucial de tenir compte du profil de la cible concernée : âge, degré d'ethnocentrisme, niveau d’éducation, etc.
Après tout, seriez-vous sensible à la mention “Made in Switzerland” apposée sur une tablette de chocolat, si vous ignoriez totalement que le chocolat est la spécialité de la Suisse ?
À cela, il faut également ajouter que le label peut être un formidable levier d’acquisition, si votre produit coche bel et bien toutes les cases inhérentes à la tendance du “consommer local”... Et si vous ne cherchez pas à duper les consommateurs !
Et pour cause : face à la volonté croissante de privilégier des produits et des circuits de proximité, certaines entreprises tentent maintenant d’induire en erreur leurs clients, par des mentions nouvelles telles que “Designed in France” ou “Belgian recipe”.
Cela signifie-t-il pour autant que vos spéculoos n’ont pas transité par moult contrées lointaines ? Un conseil : vérifiez.
Ce qu’il faut retenir
Bien que la tendance du “consommer local” ait le vent en poupe, ne misez pas sur le label “Made in” en croyant que celui-ci imposera votre offre à la manière d’un véritable rouleau compresseur. Rappelez-vous toujours que le succès d’un produit ou d’une marque est le fruit d’un ensemble de décisions. Le label “Made in” vous aidera à atteindre vos objectifs, si celui-ci est pertinent et s’il s’intègre dans une stratégie cohérente, parfaitement adaptée au profil de votre cible.
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