Le positionnement de marque : pourquoi est-ce important?

Le positionnement, ce n’est pas une paille. À tous les niveaux. Digne d’un véritable casse-tête chinois, le positionnement marketing d’une entreprise a une influence non négligeable sur ce que seront les résultats et les performances de cette dernière. En cause ? La nature même du positionnement de marque qui doit - normalement - incarner la clé de voûte de votre stratégie et de votre plan d’action. Oui : dans les faits, l’intégralité des décisions prises à l’échelle de votre structure doit tenir compte de votre stratégie de positionnement. Faute de quoi, il y a fort à parier que le business model en question souffrira de sérieux trous dans la raquette… Mais voyons ceci plus en détail : qu’est-ce que le positionnement ? En quoi constitue-t-il un choix stratégique ? Quel est son impact sur la fameuse expérience de marque, devenue incontournable ? Dans quelle mesure votre “brand positioning” est-il susceptible d’impacter la pérennité même de votre société ? Explications.

Le positionnement de marque : un choix stratégique, synonyme de compétitivité

Rappel : qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement ?

Si vous souhaitez reprendre ce concept à la racine, n’hésitez pas à consulter mon article à ce sujet. J’y détaille les éléments essentiels à connaître pour appréhender simplement le concept de brand positioning.

Dans l’hypothèse où vous préféreriez toutefois aller au plus court, ne perdons pas de temps : qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement ?

Le positionnement de marque (connu sous le nom de “brand positioning” en anglais) désigne la position occupée par cette dernière et ses produits dans l’esprit des consommateurs. 

Elle détermine ainsi la position concurrentielle de l’organisation sur le marché. 

En bref, le positionnement doit être défini en tenant compte de trois variables : l’offre proposée par l’entreprise, la concurrence et la cible ou les cibles visée(s).

Son objectif est simple : permettre à la marque concernée de conquérir une position unique dans l’esprit du consommateur et transcrire simplement la valeur ajoutée de sa proposition. 

Positionner sa marque : un enjeu de compétitivité

Nous l’avons vu : le positionnement relève en premier lieu de l’échelon stratégique. Autrement dit, le positionnement est d’abord un choix stratégique.

Ceci, cependant, n’est pas qu’un simple élément de langage marketing. Dans les faits, un positionnement de marque impacte directement la compétitivité de l’entreprise qui le met en œuvre… Et ce, dans le bon comme dans le mauvais sens du terme !
De fait, le principe même du brand positioning consiste à se différencier de ses concurrents pour occuper sur son marché de référence un espace concurrentiel.

Concrètement, cela signifie qu’une mauvaise stratégie de positionnement pourrait brouiller la perception que les consommateurs auront de votre offre. 

De même, une stratégie de positionnement inaboutie ou incohérente (nous y reviendrons un peu plus loin) pourrait directement porter atteinte à la crédibilité de l’organisation - aïe, ça fait mal.

Au-delà de vous aider à consolider votre image de marque, le positionnement a donc vocation à clarifier votre message auprès du public et à mettre en avant vos avantages concurrentiels.

En l’état, il y a effectivement fort à parier qu’un discours brouillon apparaisse peu vendeur aux yeux des consommateurs, non ?

Le positionnement de la marque : un socle pour élaborer son expérience de marque

Peut-être avez-vous déjà entendu parler de l’expérience de marque ? Si oui, saviez-vous que l’élaboration d’un positionnement solide est un puissant facteur d’optimisation de cette dernière ?

D’ailleurs, cela semble logique : en effet, l’expérience de marque (ou brand experience, elle-même dite “BX”) correspond à l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par les consommateurs à l’endroit d’une marque définie. 

Ces émotions et ces perceptions sont notamment liées aux différents contacts établis entre la marque et son public : achat, publicité, etc.

Il s’agit - en vérité - d’une vision élargie du concept d’expérience client (la fameuse “UX”). À ceci près que la brand experience ne se cantonne pas aux seuls clients de la marque concernée.

Quoi qu’il en soit, vous comprenez sans doute déjà que le positionnement n’est pas sans lien avec ces deux concepts. De fait, comment proposer à ses prospects une expérience de marque différenciante, si un positionnement de marque distinctif n’a pas été établi au préalable ?

Concrètement, une stratégie de positionnement est une stratégie marketing qui va donc vous aider à préciser votre offre, à définir votre proposition de valeur, à développer votre programme de fidélité, affiner votre stratégie de communication, sélectionner vos prestataires, concevoir vos points de vente en adéquation avec votre image de marque, etc.

Le positionnement de marque : une boussole au service de son développement

Dans l’absolu, un positionnement de marque n’a pas vocation à évoluer dans le temps. Son aptitude à perdurer doit d’ailleurs constituer l’une de ses caractéristiques premières.
Cependant, il est à noter que nous ne vivons pas dans un monde statique. Dans les faits, votre positionnement sera amené - et devra - s’adapter au gré des évolutions techniques et sociétales de son époque. 

En l’état, un bon positionnement de marque doit tenir compte de son environnement global pour être pertinent.

Mais - car il y a un “mais” - je ne parle pas ici de changement. Je parle bien d’adaptation. Percevez-vous la nuance ?

En bref, il n’est pas question d’opérer un revirement à 180 degrés. Dans la majorité des cas, une telle volte-face s’avérerait sûrement contre-productive - voire fatale à votre entreprise.

Aussi, on comprend facilement que le positionnement de départ se doit d’avoir été sérieusement étudié, afin de parer à cette hypothèse. L’idée est de faire en sorte que les potentiels ajustements à effectuer soient minimes, dans le but d’éviter de déstabiliser votre clientèle.

Vous l’aurez compris : loin de se limiter au seul présent, un positionnement solide et cohérent vous aidera à travailler au développement de votre entreprise à long terme.

Si vous ne deviez retenir qu’une seule image, imaginez le tronc d’un arbre, robuste et immuable, au sommet duquel apparaîtraient puis s’épanouiraient chaque année de nouvelles branches… 

Vous tenez, sous vos yeux, la plus parfaite métaphore d’un bon positionnement.

Ce qu’il faut retenir

Le positionnement de marque est un choix stratégique, essentiel au bon développement et à la pérennisation de votre structure et de son offre. Il constitue un enjeu de différenciation vis-à-vis de vos concurrents, mais aussi un enjeu de crédibilité. Il permettra aussi de définir ensuite le bon canal ou les bons canaux pour partir à la conquête de votre public cibleet développer votre notoriété avec un fil conducteur : votre positionnement de marque!

Mon conseil ? Ne bâclez pas l’étape de la réflexion. Un édifice digne de ce nom se bâtit sur des bases solides. Il serait idiot de le voir s’effondrer à la première secousse, non ?

Vous voilà convaincu(e) de l’importance du positionnement de marque ? Vous souhaitez vous pencher sur cette question, mais ne savez pas comment l’aborder ? Contactez-moi sans tarder !

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